mars 2, 2024

Segnali misti: una conversazione con Uri Gneezy

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Segnali misti una conversazione con Uri Gneezy | StirlingPhilosophy

In Segnali misti: come funzionano davvero gli incentivi, Uri Gneezy spiega perché gli incentivi spesso falliscono e dimostra come gli incentivi giusti possono cambiare il comportamento allineando i segnali per ottenere risultati migliori. Qui, parla con noi degli incentivi andati male, di come le aziende possono utilizzare le intuizioni di segnalazione a proprio vantaggio e di come raggiungere obiettivi personali attraverso semplici premi.


Segnali misti segue il tuo bestseller coautore, L’asse del perché: motivi nascosti e l’economia da scoprire della vita quotidiana. Questo nuovo libro sfida o amplia le tue precedenti conclusioni?

E: L’asse del perché (coautore con John List) ha discusso di come l’utilizzo di esperimenti sul campo può migliorare la nostra comprensione delle interazioni economiche nel mondo reale. Il libro trattava argomenti della nostra ricerca come il genere e la concorrenza, la discriminazione e il comportamento online. L’argomento principale del libro è che i dirigenti e i responsabili politici possono credere di basare le loro decisioni sui dati, ma spesso i dati che usano non mostrano ciò che credono facciano. Per evitare questo problema, hanno bisogno di utilizzare dati che possano misurare direttamente la causalità per informare le loro decisioni.

Segnali misti ha un focus molto diverso. Il libro parla dei segnali inviati dagli incentivi e di come la comprensione e l’inquadramento di questi segnali possa aumentare l’efficacia degli incentivi. Nel libro discuto di come gli incentivi modellano la storia che raccontiamo, distinguendo tra segnalazione sociale e autosegnalazione. Il libro evidenzia come gli incentivi che inviano segnali misti abbiano spesso conseguenze indesiderate e come la comprensione di questo problema dei segnali misti possa essere utilizzata nella progettazione di incentivi che raggiungano gli obiettivi prefissati.

Il tuo obiettivo è mostrare ai lettori come progettare incentivi semplici, efficaci ed etici. Puoi parlare di un incentivo andato male?

E: Ho uno strano hobby: collezionare storie su incentivi andati male. Questi aneddoti divertenti mostrano che, quando si tratta di incentivi al gioco, le persone sono molto più creative di quanto di solito diamo loro credito. Studiare questi errori è anche un po’ triste perché impari velocemente che le persone che progettano incentivi ripetono gli stessi errori più e più volte. È un peccato, dato il potente potenziale che detengono gli incentivi intelligenti.

Un famoso esempio che mi piace è il « massacro dei topi di Hanoi ». Nel 1897, Paul Doumer fu nominato governatore dell’Indocina francese, un’area con sede in quella che oggi è conosciuta come Hanoi, in Vietnam. In perfetto stile francese, ha subito deciso di modernizzare la città, con il coronamento dell’introduzione dei servizi igienici. Sfortunatamente, i delicati coloni francesi non erano gli unici a cui piaceva questa aggiunta alle infrastrutture della città, anche i topi di Hanoi. Il sistema fognario che correva sotto il paese è stato rapidamente superato. Resilienti e innumerevoli, anche i cacciatori di topi professionisti non sono riusciti a fermare la loro proliferazione. Bisognava fare qualcosa di più drastico, in modo efficace e rapido.

Doumer e il suo team si sono riuniti e hanno trovato una soluzione innovativa: delegare i cittadini di Hanoi offrendo un centesimo per topo come ricompensa. I cittadini dovevano presentare le code dei topi agli uffici governativi come prova; lì, un povero ragazzo aveva il compito di contarli e di pagare i premi. Le code iniziarono a piovere. Proprio mentre Doumer e il suo team erano pronti a definirlo un successo, iniziarono ad arrivare rapporti intriganti: topi senza coda che si scatenavano in città. Come si è scoperto, i cittadini intraprendenti si erano resi conto che tagliare la coda a un topo e lasciarlo vivere e riprodursi aveva più senso dal punto di vista finanziario che ucciderlo. Un topo senza coda potrebbe avere cuccioli di topo con la coda che potrebbero poi essere tagliati e inviati per una ricompensa. La creatività dei cittadini non si è fermata qui. Nasce una nuova, redditizia professione: allevamenti dediti all’allevamento di ratti. Alcuni cittadini particolarmente innovativi iniziarono a importare code di topo da luoghi lontani!

L’incentivo fallì perché mirava esclusivamente alla quantità e ignorava la qualità. Il governatore voleva che le persone uccidessero i topi locali per fermare la loro proliferazione, ma non era quello che gli incentivi effettivamente premiavano. L’errore è stato puntare sulla quantità invece che sulla qualità.

Ci sono molte foto e illustrazioni Segnali misti. I segnali visivi sono spesso più efficaci di quelli finanziari? Perché o perché no?

E: Tutti competono per l’attenzione. È difficile farci interessare e coinvolgere, perché abbiamo costantemente distrazioni. Ho sempre il mio telefono e controllo i miei messaggi, google qualcosa, ecc. Spesso mi ritrovo a leggere poche pagine e poi mi fermo, rendendomi conto di non ricordare quello che ho appena letto perché non ho prestato attenzione.

Cartoni animati divertenti e alberi di gioco possono aiutare a trasmettere il messaggio, perché sono più bravi ad attirare la nostra attenzione.

Nel libro, parli di come la Toyota abbia dato la priorità a un design unico per la Prius che segnalasse la coscienza ambientale dei suoi conducenti, vincendo nel mercato ibrido nei primi anni 2000. Quali segnali ritiene necessari per accelerare la svolta verso l’energia pulita?

E: Nel libro chiedo in che modo una grande organizzazione o azienda potrebbe utilizzare le intuizioni di segnalazione a proprio vantaggio? Se sa che gli individui utilizzano i segnali per rivelare le proprie preferenze, abilità e caratteristiche, potrebbe trasformare tale osservazione in una strategia redditizia? La Toyota ha fatto esattamente questo nei primi anni 2000.

Nel 1999, a pochi mesi di distanza, Toyota e Honda introdussero le loro auto ibride nel mercato statunitense. Sono state le prime e tanto attese auto ibride prodotte in serie. Anche se all’inizio c’era un po’ di concorrenza, la Toyota vinse il mercato in pochi anni e fece della sua Prius una delle auto più vendute di sempre. L’ibrido di Honda ha perso. In che modo Toyota ha convinto così tanti clienti ad acquistare un’auto ibrida? E perché la Honda ha fallito?

C’erano due elementi importanti da capire. In primo luogo, le prime auto ibride erano pessime in quasi tutte le dimensioni, a parte il consumo di carburante. Erano più costose e offrivano meno velocità, accelerazione, comfort e sicurezza rispetto alle auto non ibride a prezzi simili sul mercato. Immagineresti che offrire un’auto così cattiva non aiuterebbe la Toyota a conquistare i clienti. Tuttavia, se da un lato queste carenze rappresentavano certamente delle sfide, dall’altro rappresentavano anche un’opportunità, perché ottenere un’auto ecologica, nonostante l’auto fosse oggettivamente “cattiva”, invia un segnale forte sulle intenzioni ambientali del guidatore. I consumatori che hanno scelto di acquistare auto ibride nei primi giorni hanno chiarito abbondantemente che erano attenti all’ambiente ed erano disposti a pagare di più per meno per aiutare l’ambiente.

Che cosa ha fatto la Toyota che la Honda ha mancato? Honda ha basato la sua auto ibrida sulla Honda Civic più venduta. La Toyota, invece, ha scelto una strategia diversa che ha dimostrato di fare la differenza. La Prius ha avuto un cambiamento cruciale che l’ha spinta al successo. Invece di far sembrare l’auto come qualsiasi altra berlina, con solo una piccola targhetta sul retro che la distingue come ibrida, la Prius è stata ridisegnata per avere l’aspetto distinto che tutti conosciamo ora.

Quando entri nel parcheggio al lavoro con la Prius di nuova concezione, tutti possono vedere che possiedi un ibrido. Questa distintività è estremamente importante per le persone che acquistano l’auto per segnalare quanto hanno a cuore l’ambiente. Dopotutto, che senso ha segnalare agli altri se non se ne accorgono? Una piccola piastra non invia molto segnale, perché i ricevitori semplicemente non se ne accorgono: non è così utile come segnale. Un look completamente ridisegnato, invece, non fa niente se non notato ovunque e da tutti.

Affronta il motivo per cui gli studenti negli Stati Uniti ottengono risultati inferiori nei test standardizzati rispetto agli studenti di altri paesi. In che modo i responsabili delle politiche pubbliche possono affrontare questo divario di incentivi?

E: Molti test standardizzati hanno pochissime conseguenze per gli studenti che li sostengono. Utilizziamo incentivi per identificare se le differenze in tali test sono dovute solo alle capacità (come comunemente si presume) o anche alla motivazione. Troviamo prove che gran parte del vantaggio degli studenti cinesi rispetto a quelli statunitensi è dovuto a quanto impegno hanno messo nel test stesso, e non a una differenza di abilità.

In un esperimento, abbiamo dimostrato l’importanza di identificare correttamente il problema utilizzando gli incentivi come strumento diagnostico. Non sto suggerendo qui che dovremmo pagare gli studenti per lavorare sodo sui test; Dico solo che gli incentivi per un piccolo campione possono aiutarci a diagnosticare il problema. La prima fase per risolvere il problema è diagnosticare correttamente il problema, come nel caso di una visita dal medico. Non presumere semplicemente di sapere qual è l’origine del problema; usa gli esperimenti per testare la tua intuizione quando e dove puoi.

Come fa un datore di lavoro a capire chi vuole davvero lavorare in azienda e chi finge?

E: Devi creare situazioni in cui, invece di porre domande alle persone che probabilmente forniranno risposte destinate a farti piacere, saranno incentivate a rivelare le loro vere preferenze.

Uno di questi modi è utilizzare una strategia « Pay to Quit »: offri ai tuoi dipendenti un incentivo finanziario a lasciare il lavoro volontariamente. Puoi dire loro qualcosa come « vorremmo che tu rimanessi con noi, ma se vuoi andartene, ti faremo un regalo di $ 10.000 e partiremo come amici ». L’obiettivo di questa strategia è scoprire quali dei tuoi dipendenti sono pienamente impegnati nel loro lavoro e incoraggiare gli altri a smettere.

Sembra pazzesco? Penso che sia un modo intelligente per mettere alla prova l’entusiasmo dei dipendenti costringendoli a mettere i loro « soldi dove è la loro bocca ». Pay to Quit rende costoso fingere l’entusiasmo per il lavoro. Potrebbe essere sufficiente spingere fuori dalla porta alcuni dipendenti scontenti in modo amichevole in modo che sia l’azienda che il dipendente finiscano in buoni rapporti, riducendo i rancori e il rischio di sabotaggio. Beneficia anche l’azienda in altri due modi. In primo luogo, perché i dipendenti che hanno rifiutato le tentazioni segnalano in modo credibile il loro impegno nei confronti dell’azienda. In secondo luogo, la psicologia della situazione suggerisce che i costi irrecuperabili possono influenzare il comportamento successivo. Rinunciando al bonus, i dipendenti segnalano a se stessi di essere seri e motivati. Sentiranno il bisogno di giustificare a se stessi che valeva la pena rinunciare al bonus e rimanere lavorando di più e impegnandosi per un obiettivo a lungo termine.

In che modo i lettori possono incorporare incentivi nelle loro vite per raggiungere obiettivi personali?

E: Un modo è cercare di incentivare te stesso. È divertente, ma il nostro cervello può essere modellato come più « agenti » con motivazioni diverse. Un semplice esempio è l’agente “adesso” che vuole mangiare la fetta di torta dopo cena o non vuole alzarsi dal divano per andare in palestra. Questo agente è in conflitto con l’agente « successivo » che si preoccupa della dieta e dell’esercizio fisico. L’agente successivo si preoccupa del lungo termine: possiamo aiutare questo agente a fare meglio nella competizione con l’agente attuale? In altre parole, come possiamo usare gli incentivi per rompere le nostre cattive abitudini e crearne di buone?

Considera John, che vuole fare esercizio per un’ora al giorno. Quando va in palestra per la prima volta, passa un brutto periodo. Fa fatica a fare esercizio anche per 10 minuti e torna a casa sudato e sfinito. Si sveglia il giorno dopo estremamente dolorante, ancora più ciccia che ab. Ma se continua ad andare in palestra, accumulerà la sua « scorta abituale », che è un modo elegante per dire che fa pratica ed esperienza. L’esercizio può diventare più piacevole (o meno doloroso) man mano che i benefici diventano tangibili, visibili e chiari: si sentirà meglio e più forte nella vita quotidiana, perderà un paio di chili e sarà effettivamente in grado di vedere i contorni deboli dei muscoli delle gambe. Le prove suggeriscono che iniziare è la parte difficile.

In quanto tali, gli incentivi possono aiutare a convincere le persone a iniziare e quindi a costruire questo stock di comportamenti. Si spera che, con il tempo, l’ultimo agente faccia meglio nella competizione con l’attuale agente. Se John guadagna una ricompensa ogni volta che va in palestra, avrà una motivazione più forte per iniziare ad andare in palestra. Anche se soffrirà molto all’inizio, alla fine soffrirà di meno, o addirittura comincerà a divertirsi, ed è più probabile che continui anche dopo che gli incentivi saranno stati rimossi.


Tu sei Gneezy è Epstein/Atkinson Endowed Chair in Behavioral Economics e professore di economia alla Rady School of Management dell’Università della California, San Diego. È coautore di L’asse del perché: motivi nascosti e l’economia da scoprire della vita quotidiana.